Wojan i Palion pod lupą UOKiK: gdzie kończy się reklama, a zaczyna presja na dzieci

Minecraft, kolorowe animacje i sklep przeniesiony do świata gry. Brzmi dosyć niewinnie, ale z perspektywy prawa tam, gdzie fabuła zaczyna prowadzić dziecko do produktu, sklepu i decyzji zakupowej, tam zaczynają się problemy.

13 lipca 2026 r. Prezes UOKiK poinformował o postawieniu zarzutów dwóm twórcom gamingowym związanym z markami Wojan i Palion. Nie oznacza to jeszcze, że naruszenie zostało stwierdzone. To początek właściwego sporu o to, czy język internetowej społeczności był tylko elementem stylu twórców, czy stał się zakazaną presją zakupową na najmłodszych.

Zadaliśmy w naszym Informatorze prawnym pytanie, które dobrze pokazuje problem:

Twórcy gamingowi wplatają w materiały o Minecraftcie reklamy własnych napojów, ubrań i artykułów szkolnych. Zachęcają odbiorców, aby kupowali, zanim produkty znikną, podkreślają, że inne dzieci już je mają, a niektóre towary nazywają szczęśliwymi lub magicznymi. Czy taka komunikacja może być agresywną praktyką rynkową, nawet jeśli materiał został oznaczony jako reklama?

Krótka odpowiedź brzmi: może, ale nie dlatego, że każda reklama oglądana przez dziecko jest zakazana. W tej sprawie trzeba rozdzielić dwie podstawy prawne, trzy elementy bezpośredniego wezwania do zakupu i kilka pytań dowodowych, na które nie ma jeszcze ostatecznej odpowiedzi.

Najpierw: zarzuty to jeszcze nie decyzja

12 listopada 2025 r. UOKiK informował jedynie o postępowaniu wyjaśniającym na rynku reklamy kierowanej do dzieci. Taki etap służy zebraniu informacji i sprawdzeniu, czy istnieją podstawy do wszczęcia postępowania przeciwko konkretnym przedsiębiorcom.

Komunikat z 13 lipca 2026 r. opisuje już kolejny etap: postawienie zarzutów i wszczęcie postępowania wobec dwóch influencerów. Urząd wskazał kanały WojanGames, WojanPlus, wojanteam_pl, Palion Games i Palion Games Plus oraz przykłady wypowiedzi, które jego zdaniem mogą bezpośrednio nakłaniać dzieci do zakupów.

Na dzień publikacji nie ma jednak decyzji kończącej postępowanie, tym bardziej decyzji prawomocnej. Dopiero decyzja, a następnie ewentualna kontrola sądowa, rozstrzygną odpowiedzialność.

Czarna lista z art. 9 pkt 5: trzy elementy zakazu

Najważniejszy przepis znajduje się w art. 9 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym:

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące agresywne praktyki rynkowe: […] umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów.

To element tak zwanej czarnej listy. Jeżeli wszystkie przesłanki zostaną spełnione, organ nie musi już dodatkowo wykazywać, że przekaz był sprzeczny z dobrymi obyczajami ani że konkretne dziecko rzeczywiście dokonało zakupu. Tę samą regułę zawiera pkt 28 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE.

UOKiK ujmuje test w trzech krokach:

1. Przekaz jest skierowany do dzieci. Nie wystarczy, że dziecko przypadkiem zobaczyło reklamę. Liczą się rzeczywisty profil publiczności, tematyka kanału, język, bohaterowie, oprawa, sposób prezentacji i produkty.
2. Przekaz prowadzi do zakupu produktu lub usługi. Musi mieć funkcję handlową, a nie wyłącznie informacyjną albo rozrywkową.
3. Wezwanie ma charakter bezpośredni. Kluczowe są konkretne słowa, ton, osoba adresata i całe otoczenie wypowiedzi.

Zwroty takie jak „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”, „zamawiajcie, póki jest” czy pytanie „a Ty nie masz?” mają dla urzędu znaczenie właśnie dlatego, że łączą formę rozkazu lub osobistego wezwania z produktem i młodym odbiorcą. Sama obecność czasownika w trybie rozkazującym nie kończy jednak analizy. Organ musi jeszcze wykazać, że był to przekaz reklamowy, kierowany do dzieci i wystarczająco bezpośredni.

Własny sklep nie wyłącza reklamy

Jedna z możliwych linii obrony mogłaby brzmieć: twórca nie reklamował cudzej marki, lecz opowiadał o własnym świecie, sklepie i produktach. Prawo konsumenckie patrzy jednak przede wszystkim na funkcję przekazu, nie na to, do kogo należy reklamowana marka.

Art. 2 pkt 4 ustawy definiuje praktykę rynkową szeroko. Obejmuje ona reklamę, marketing i inne informacje handlowe bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu. Jeżeli twórca prowadzi sklep, a materiał zachęca widzów do wejścia na stronę i zakupu jego napoju, plecaka czy koszulki, nadal mamy do czynienia z autopromocją o funkcji sprzedażowej.

To ważne rozróżnienie w modelu biznesowym influencerów. Własna marka może być integralną częścią ich internetowej tożsamości, ale nie staje się przez to prawnie niewidoczna. Im płynniej film przechodzi od rozgrywki do sklepu, tym ważniejsze staje się ustalenie, czy młody odbiorca potrafił rozpoznać zmianę charakteru komunikatu.

Oznaczenie reklamy nie legalizuje jej treści

Na reklamę influencerską nakładają się dwa niezależne pytania:

• Czy odbiorca wie, że ogląda reklamę? To problem transparentności, oznaczenia współpracy, autopromocji i reklamy natywnej.
• Czy sama treść reklamy jest dozwolona? To problem bezpośredniego wezwania dzieci do zakupu oraz ewentualnego niedopuszczalnego nacisku.

Prawidłowe oznaczenie materiału może ograniczyć ryzyko kryptoreklamy. Nie usuwa jednak zakazu z art. 9 pkt 5. Materiał oznaczony wielkim napisem „REKLAMA” nadal może być bezprawny, jeżeli bezpośrednio wzywa dzieci do kupowania lub namawiania rodziców.

Równoległy standard ochronny formułuje art. 16b ust. 2 pkt 1–2 ustawy o radiofonii i telewizji, który zabrania przekazów handlowych bezpośrednio nawołujących małoletnich do nabywania produktów oraz zachęcających ich do wywierania presji na dorosłych. Zakres podmiotowy regulacji medialnej wymaga osobnej oceny, ale sama granica treściowa jest czytelna: transparentność reklamy i dopuszczalność wezwania zakupowego to dwa różne testy.

Druga ścieżka: presja czasu i rówieśników z art. 8

Art. 9 pkt 5 nie wyczerpuje wszystkich możliwych zarzutów. Jeżeli wypowiedź nie okaże się wystarczająco bezpośrednia, nadal może podlegać ogólnemu testowi agresywnej praktyki z art. 8 ust. 1:

Praktykę rynkową uznaje się za agresywną, jeżeli przez niedopuszczalny nacisk w znaczny sposób ogranicza lub może ograniczyć swobodę wyboru przeciętnego konsumenta lub jego zachowanie względem produktu, i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez niego decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Tutaj nie działa automatyzm czarnej listy. Trzeba zbadać cały kontekst, w szczególności:

• jak często komunikat powtarzano w jednym materiale lub serii materiałów,
• czy deklarowana ograniczona dostępność produktu była prawdziwa,
• czy presja czasu pozostawiała odbiorcy przestrzeń do namysłu,
• czy informacja o popularności produktu była rzetelna,
• czy język odwoływał się do lęku przed wykluczeniem z grupy,
• jak reklama została wpleciona w fabułę gry i relację twórcy z widownią.

Sformułowanie „inni już mają, a Ty nie?” może być zwykłą informacją o popularności produktu, ale może też budować dowód społeczny i presję rówieśniczą. Podobnie komunikat o kończących się zapasach może rzetelnie opisywać krótką serię albo sztucznie wywoływać FOMO. O kwalifikacji zdecydują dowody: dane sprzedażowe, stany magazynowe, transkrypcje, częstotliwość publikacji i profil widzów.

Dziecka nie ocenia się jak dorosłego konsumenta

Prawo zwykle posługuje się modelem konsumenta dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego. Art. 2 pkt 8 ustawy nakazuje jednak uwzględnić szczególną grupę podatną na praktykę ze względu między innymi na wiek.

W tym sporze nie chodzi więc o to, jak reklamę odczytałby dorosły prawnik albo doświadczony klient sklepu internetowego. Punktem odniesienia może być przeciętne dziecko z grupy, do której rzeczywiście kierowano materiał. Znaczenie mają jego zdolność rozpoznania komercyjnego celu, relacja z ulubionym twórcą i podatność na presję rówieśniczą.

Argument, że pieniądze ostatecznie wydaje rodzic, również nie zamyka sprawy. Art. 9 pkt 5 wprost obejmuje sytuację, w której reklama skłania dziecko do nakłonienia rodzica lub innej osoby dorosłej do zakupu. Właśnie dlatego dowody dotyczące realnej widowni kanału mogą być jednymi z najważniejszych w całym postępowaniu.

Orzecznictwo wyznacza ramy, ale nie rozstrzyga sprawy Wojana i Paliona

Pogłębiona Analiza przygotowana w naszej aplikacji wskazuje ważne ramy unijne i krajowe, ale także istotną lukę: na 14 lipca 2026 r. nie ma opublikowanego polskiego wyroku, który rozstrzygałby dokładnie taki model reklamy dziecięcej wplecionej w materiały gamingowego influencera. Poniższych orzeczeń nie należy więc przedstawiać jako bezpośredniej odpowiedzi na zarzuty UOKiK.

Wyrok TSUE z 23 kwietnia 2009 r. w sprawach połączonych C-261/07 i C-299/07, VTB-VAB i Galatea. Trybunał potwierdził pełną harmonizację ustanowioną przez dyrektywę 2005/29/WE i szczególne znaczenie zamkniętej listy praktyk zakazanych w każdych okolicznościach. Dla obecnej sprawy oznacza to, że bezpośrednie wezwanie dzieci z pkt 28 załącznika I stanowi odrębną, twardą podstawę oceny.

Wyrok TSUE z 14 stycznia 2010 r., sygn. C-304/08, Plus Warenhandelsgesellschaft. Trybunał wyjaśnił, że praktyka spoza załącznika I nie może zostać automatycznie uznana za nieuczciwą bez zbadania jej według ogólnych kryteriów dyrektywy. To dokładnie granica między art. 9 pkt 5 a art. 8: bezpośrednie wezwanie jest na czarnej liście, natomiast presja czasu lub rówieśników wymaga analizy kontekstu.

Wyrok TSUE z 12 czerwca 2019 r., sygn. C-628/17, Orange Polska. Sprawa dotyczyła podpisywania umowy w obecności kuriera, nie dzieci ani influencerów. Trybunał podkreślił jednak, że przy ocenie agresywnej praktyki trzeba analizować sposób sprzedaży i rzeczywiste ograniczenie swobody wyboru. Sama niezręczność sytuacji nie wystarcza, jeśli nie zostanie wykazany niedopuszczalny nacisk.

Najważniejsze linie obrony twórców

Publiczne materiały pozwalają zrekonstruować możliwe argumenty obu stron, ale nie przesądzają, które z nich zostaną potwierdzone dowodami.

1. Mieszana publiczność kanału. Popularność Minecrafta wśród dzieci nie oznacza automatycznie, że każdy film i każdy komunikat był skierowany właśnie do nich. Znaczenie będą miały statystyki demograficzne, język i konstrukcja materiałów.
2. Potoczny język społeczności. Zwroty „wbijajcie” lub „sprawdź” mogą być przedstawiane jako element stylu twórcy. UOKiK będzie natomiast wskazywał ich imperatywny, zakupowy charakter oraz bezpośrednie połączenie ze sklepem.
3. Rzeczywista ograniczona dostępność. Jeśli seria była faktycznie limitowana, informacja o zapasach może być prawdziwa. Nadal pozostaje pytanie, czy sposób jej podania nie wywierał niedopuszczalnej presji na dziecko.
4. Oznaczenie komercyjnego charakteru. Transparentne oznaczenie może osłabiać zarzut zacierania granicy między rozrywką a reklamą, ale nie usuwa zakazu bezpośredniego wezwania.
5. Brak umyślności osoby zarządzającej. Odpowiedzialność menedżerska wymaga wykazania, że osoba zarządzająca umyślnie dopuściła do naruszenia. Samo zajmowanie stanowiska w spółce nie powinno wystarczyć.

Kara do 10 procent i 2 miliony złotych: co to naprawdę znaczy

Jeżeli Prezes UOKiK stwierdzi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, art. 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów pozwala nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. To górny limit, nie automatyczna stawka ani informacja o wysokości przyszłej sankcji.

Wobec osoby zarządzającej możliwa jest kara do 2 mln zł na podstawie art. 106b, ale wymaga ona umyślnego dopuszczenia do naruszenia art. 24. Może zostać nałożona wyłącznie w decyzji nakładającej odpowiednią karę na przedsiębiorcę. Na obecnym etapie również to jest jedynie ryzyko prawne.

Osobną warstwę tworzy art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może między innymi żądać zaniechania praktyki, usunięcia jej skutków, obniżenia ceny albo naprawienia szkody, w tym unieważnienia umowy z wzajemnym zwrotem świadczeń. W konkretnej sprawie trzeba jednak wykazać między innymi interes konsumenta, związek praktyki z decyzją zakupową oraz przesłanki wybranego roszczenia.

Checklista dla twórcy, marki i agencji

Z tej sprawy już dziś można wyprowadzić sześć praktycznych zasad:

1. Ustal realnego odbiorcę. Nie opieraj się wyłącznie na deklaracji, że kanał jest „dla wszystkich”. Analizuj statystyki, tematykę, język i sposób budowania społeczności.
2. Oddziel rozrywkę od sprzedaży. Zmień tryb narracji, jasno oznacz reklamę i nie ukrywaj autopromocji w fabule.
3. Usuń bezpośrednie wezwania zakupowe kierowane do dzieci. Nie zachęcaj ich również do namawiania rodziców.
4. Weryfikuj FOMO i dowód społeczny. Każde twierdzenie o ograniczonej liczbie produktów, terminie lub liczbie kupujących powinno mieć pokrycie w dokumentach.
5. Oceniaj całość, nie pojedyncze zdanie. Znaczenie mają powtarzalność, animacje, rymowanki, linki, kontekst rozgrywki i relacja twórcy z widownią.
6. Zachowuj ścieżkę akceptacji materiału. Transkrypcja, dane o publiczności, potwierdzenie stanów magazynowych i udokumentowana kontrola prawna mogą być kluczowe w razie postępowania.

Co można powiedzieć na pewno

Sprawa Wojana i Paliona może stać się pierwszym ważnym polskim punktem odniesienia dla reklamy kierowanej do dzieci przez influencerów. Dziś pewne są cztery rzeczy: autopromocja również może być reklamą, oznaczenie reklamy nie legalizuje zakazanej treści, bezpośrednie wezwanie dzieci do zakupu znajduje się na czarnej liście, a presja czasu i rówieśników wymaga osobnego postępowania dowodowego. Nie jest natomiast przesądzona odpowiedzialność konkretnych twórców. Jeśli chcesz ocenić własny materiał reklamowy albo sprawdzić podobne orzeczenia, możesz przeanalizować jego treść w naszym Informatorze lub Wyszukiwarce Orzeczeń, pamiętając, że o wyniku zawsze decyduje konkretny kontekst i materiał dowodowy.

Niniejszy artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Każda sprawa wymaga indywidualnej analizy stanu faktycznego, treści dokumentów oraz aktualnego orzecznictwa.